危機(jī)四伏中電視媒體何以穩(wěn)坐“第一屏幕”寶座?融合時(shí)代下，電視媒體應(yīng)對(duì)媒介新格局，擁有哪些華麗轉(zhuǎn)型?本文將結(jié)合媒互聯(lián)網(wǎng)快速普及以及新媒體的勃興，改變了傳統(tǒng)媒體依附的社會(huì)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)環(huán)境。電視媒體一屏獨(dú)秀、養(yǎng)尊處優(yōu)的日子受到嚴(yán)重沖擊，取而代之的是一個(gè)巨、大、中、小、微屏幕紛呈、新舊媒體你追我趕的多屏?xí)r代，也進(jìn)入到一個(gè)由電視主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體與新媒體和移動(dòng)終端相互依附和粘連的融合時(shí)代。體融合趨勢(shì)、電視媒體自身優(yōu)勢(shì)資源等方面研究，分析電視媒體在新形式下的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)沖擊媒介接觸行為碎片化
互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量迅速增加
如果說(shuō)2005年是網(wǎng)絡(luò)視屏元年，那么，植根于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體用了十年多的時(shí)間便讓傳統(tǒng)媒體養(yǎng)尊處優(yōu)、鐘鳴鼎食的狀況危機(jī)四伏。據(jù)CNNIC《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至到2015年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3951萬(wàn)人，手機(jī)網(wǎng)民占比由2014年的85.8%提升至90.1%。互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，分流了傳統(tǒng)媒體受眾，使傳統(tǒng)媒體面臨新的生存競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體開(kāi)始尋找和探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的模式轉(zhuǎn)型，以尋找生存的平衡和生長(zhǎng)的突破，其中與新媒體的融合發(fā)展是目前傳統(tǒng)媒體的普遍轉(zhuǎn)型之路。
復(fù)合受眾比例繼續(xù)攀升，電視受眾分流明顯
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，促進(jìn)新媒體加劇分流傳統(tǒng)媒體的受眾，對(duì)電視觀眾的分流最為明顯。CNRS-TGI數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)與電視的重疊受眾從2012年的44.5%上升至2016年上半年的53.2%，使用手機(jī)上網(wǎng)與電視的重疊受眾到2016年也達(dá)到46.8%。新舊媒體的融合發(fā)展，繼續(xù)推動(dòng)著復(fù)合受眾的增加，城市居民每天接觸的媒介種類呈現(xiàn)多樣化、碎片化趨勢(shì)。CNRS-TGI數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年上半年的數(shù)據(jù)，67.1%的中國(guó)城市居民同時(shí)接觸3種以上的媒體，每天接觸4種以上媒體的受眾比例也達(dá)到29.2%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究—中國(guó)城市居民調(diào)查CNRS-TGI(2016年1-6月份)
新舊媒體競(jìng)爭(zhēng)不斷電視媒體仍獨(dú)擁“第一屏幕”寶座
在新舊媒體加速融合趨勢(shì)下，電視作為傳統(tǒng)媒體一度受到新媒體的沖擊。然而，即便如此，從公信力到影響力，從覆蓋率到受眾規(guī)模，電視仍然主導(dǎo)者大眾傳播，也已然穩(wěn)坐媒體“第一屏幕”寶座。
電視媒體的公信力和可信度仍居首位
電視媒體相對(duì)于其他媒體，是公信力和可信度最高的信息平臺(tái)。2015年中國(guó)社科院、中國(guó)引擎調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)發(fā)生重大事件的時(shí)候，按照公信力排名，中國(guó)城市居民獲得信息的第一位媒體是電視，占比81%，比排名第二的報(bào)紙高出11個(gè)百分點(diǎn)。另?yè)?jù)CNRS-TGI今年上半年調(diào)查顯示，電視的可信度和好感度仍然位于各媒體之首，24.8%的城市居民認(rèn)為“電視是信息非�？煽康拿襟w”，電視媒體成為人們的最值得信賴的首選。此外，電視媒體往往具有重大新聞首發(fā)的權(quán)利，因此，在傳遞重大權(quán)威消息時(shí)，電視媒體依然是黨和政府的首選，其優(yōu)先性是其他媒體不可比擬的。
電視媒體在大眾傳媒中的綜合影響力最強(qiáng)
大眾傳媒有引導(dǎo)教化、信息傳播、消遣娛樂(lè)、生活服務(wù)等四個(gè)基本功能。綜合評(píng)估大眾傳媒的四大功能，網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)電視沖擊最嚴(yán)重的是信息傳播，在消遣娛樂(lè)和引導(dǎo)教化方面電視的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)還非常明顯，生活服務(wù)方面，電視和網(wǎng)絡(luò)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)依然難分高下。具體分析，大眾傳媒的引導(dǎo)教化功能，只要規(guī)范管理，電視對(duì)此應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任和影響力并無(wú)減少，新媒體的沖擊難以撼動(dòng)。消遣娛樂(lè)方面，所有媒體中電視的功能最強(qiáng)，這與電視強(qiáng)大的視聽(tīng)內(nèi)容制作能力，以及長(zhǎng)期熏陶和培養(yǎng)的大批忠實(shí)受眾密不可分，這也是電視與包括新媒體在內(nèi)的其他媒體競(jìng)爭(zhēng)的主要優(yōu)勢(shì)。
植根于家庭生活需求的高覆蓋率
自電視被發(fā)明之日起，便被定格在客廳或臥室，成為居家必備。晚飯過(guò)后，一家人圍坐于電視前觀看各類電視節(jié)目，是中國(guó)家庭長(zhǎng)久以來(lái)的生活習(xí)慣，放松又溫馨。植根于家庭生活的需求，電視媒體一直保持著高覆蓋率。CNRS-TGI數(shù)據(jù)顯示，2016上半年中國(guó)城市居民電視媒體的日到達(dá)率為70%;此外，從觀看電視的時(shí)間偏好上看，電視媒體全天候覆蓋，每天的19:00-23:00達(dá)到收視高峰。另外值得注意的是，有54.2%中國(guó)城市居民贊同“我的生活離不開(kāi)電視”。
上圖：2016年上半年電視的日到達(dá)率(%)
數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究—中國(guó)城市居民調(diào)查CNRS-TGI(2016年1-6月份)
融合時(shí)代下電視媒體轉(zhuǎn)型的“聯(lián)動(dòng)”和“互動(dòng)”趨勢(shì)
對(duì)電視觀看行為進(jìn)行分析可看出，電視受眾已不再滿足于某一時(shí)間點(diǎn)的單渠道信息接觸，而是“一心多用”對(duì)不同媒體的多屏觀看。據(jù)CNRS-TGI數(shù)據(jù)顯示，54.8%的電視受眾會(huì)在看電視的同時(shí)使用“第二屏幕”。這種通過(guò)筆記本、臺(tái)式電腦、平板電腦以及手機(jī)來(lái)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，使用社交媒體隨時(shí)點(diǎn)評(píng)正在觀看的電視節(jié)目、搜索電視節(jié)目中的資訊信息、打電話或發(fā)短信參與節(jié)目互動(dòng)等行為，已然成為眾多電視受眾看電視時(shí)的標(biāo)配行為。
“聯(lián)動(dòng)”
跨媒體整合營(yíng)銷，電視媒體與視頻網(wǎng)站攜手“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”
在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，視頻網(wǎng)站已成為與電視媒體并駕齊驅(qū)的娛樂(lè)平臺(tái)。諸多電視媒體開(kāi)始轉(zhuǎn)型嘗試跨媒體整合營(yíng)銷，通過(guò)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”打造全新的融合形式，嘗試從經(jīng)營(yíng)管理、節(jié)目美容、受眾感知等多方面創(chuàng)造出1+1>2的化學(xué)反應(yīng)。“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的新趨勢(shì)，可以從聯(lián)合推廣、播出、購(gòu)買、制作以及營(yíng)銷五大方面著手考慮，從制作始端到營(yíng)銷終端，全方位的開(kāi)展電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻的聯(lián)動(dòng)。如2015年《花千骨》在播出過(guò)程中，主演趙麗穎出現(xiàn)在娛樂(lè)節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》、新聞節(jié)目《新聞當(dāng)事人》、季播節(jié)目《偶像來(lái)了》、紀(jì)錄片《我們的偶像》以及數(shù)條頻道宣傳片中。同時(shí)，趙麗穎個(gè)人的微信、微博也積極互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站視頻與電視媒體的資源和效益共享。
“互動(dòng)”
受眾中心主導(dǎo)，電視媒體由提供"完成品"轉(zhuǎn)向"半成品"
無(wú)疑，受眾是主宰傳媒機(jī)構(gòu)行為的核心力量，也是媒體融合傳播的活水源頭。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，讓用戶產(chǎn)生持續(xù)的參與感，才是抓住用戶注意力和維持受眾忠誠(chéng)度的制勝武器。從注重用戶體驗(yàn)的角度，許多傳統(tǒng)電視媒體的產(chǎn)品由直接輸出的“完成品”開(kāi)始向受眾參與設(shè)計(jì)與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的“半成品”轉(zhuǎn)變。從電視內(nèi)容層面，“半成品”主要鎖定在一些“真人秀”化的節(jié)目，將明星或平民放在特定的戲劇情境中，捕捉他們的真實(shí)感受，進(jìn)而完成參與者與觀眾的雙重“體驗(yàn)”，如收視率報(bào)表的《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰(zhàn)》《爸爸去哪兒》等。此外，在節(jié)目的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)方面，繼2015年央視春晚的“搖一搖”成為熱門話題之后，各電視臺(tái)相繼上線“搖電視”，如“掃一掃”“搜一搜”等，使得受眾在觀看節(jié)目的同時(shí)參與話題互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)投票、邊看邊掃貨等，一度提高電視受眾參與節(jié)目互動(dòng)的極大熱情。
總而言之，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，傳統(tǒng)媒體在受到?jīng)_擊的同時(shí)，也進(jìn)行重新定位和反省。取精去糟，強(qiáng)化內(nèi)功，并與新媒體的融合發(fā)展，方是傳統(tǒng)媒體的重生之道。電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的典型代表，多年來(lái)享盡視聽(tīng)界的“一家獨(dú)大”，而今，應(yīng)對(duì)各方挑戰(zhàn)，電視媒體將多年積累的用戶資源和受眾影響力嫁接上網(wǎng)絡(luò)新媒體的外衣，發(fā)展出移動(dòng)多屏、“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”以及受眾互動(dòng)參與等形式，已然成為電視媒體應(yīng)對(duì)媒介融合轉(zhuǎn)型的新趨勢(shì)。 |